COVID-19 et changements sociétaux en consommation des ménages
La pandémie de COVID-19 a profondément bouleversé le quotidien des ménages. Il en ressort de nouveaux comportements de consommations éphémères pour certains et plus durables pour d’autres. Pour empêcher la propagation du virus, des mesures d’urgence restrictives ont été imposées au détriment de l’activité économique et du lien social. Certaines restent appliquées à ce jour. Sans surprise, elles se sont répercutées sur le budget des foyers : tous ont réduit leur consommation, mais pas pour les mêmes raisons. Décryptage
Printemps 2020 : Le pire scénario évité
L’impact du premier confinement marqué par l’impossibilité de sortir de chez soi a été instantané. C’est ce que démontre une étude effectuée par la fintech française Algoan en mai et juin 2020 auprès de 40 000 ménages ayant eu recours à un crédit à la consommation amortissable et sans incident sur 12 mois en 2018 et en 2019.
Même ces bons emprunteurs ont dû faire face à « une baisse globale des revenus de 10,4 % entre le 2e trimestre 2019 et le 2e trimestre 2020 ». Et pour cause, l’arrêt de l’économie française et mondiale a frappé de plein fouet le marché de l’emploi.
Pour assurer leur survie, près de 1 400 000 entreprises ont déposé une demande de chômage partiel. Ainsi, plus de 13 millions de salariés au mois de juin 2020 étaient concernés par ce dispositif exceptionnel. Ce qui n’a pas empêché la crise sanitaire de détruire environ 360 000 emplois salariés selon l’Insee, les secteurs les plus touchés étant l’intérim, le tertiaire marchand et l’industrie.
La baisse des revenus a toutefois été amortie par les aides et les mesures exceptionnelles (chômage partiel, fonds de solidarité, prêt garanti par l’État…) du gouvernement. Elles ont permis aux ménages de se maintenir à flot et de garder leur pouvoir d’achat en assurant la perception d’au moins 85% de leur salaire mensuel, le complément pouvant être couvert ou non par l’entreprise.
Les grands gagnants de la crise sanitaire
Le confinement ayant stoppé les déplacements et les accès aux loisirs (cinéma, festival, théâtre, voyage, restaurant…) a provoqué une baisse de la consommation, soit 31,4 % lors du premier confinement du printemps 2020, 13,6 % au cours du second (fin 2020) et 8 % au cœur du troisième en avril 2021 par rapport au 4e trimestre 2019. Si les Français ont beaucoup moins acheté de vêtements ou de produits de beauté, ils ont privilégié les produits de première nécessité – par peur de manquer – et les productions proches de chez eux (viande, fruits et légumes…). Il faut noter aussi un rebond de la consommation de tabac et d’alcool. Sur ce sujet, les données restent à fiabiliser pour confirmer la tendance : la hausse s’expliquant aussi par l’impossibilité d’aller faire ses achats hors de France.
Pour s’occuper, les Français se sont mis au sport, profitant du fait que l’exercice physique soit la seule activité autorisée à l’extérieur. Temporairement, les commandes en ligne de vêtements de sport ont bondi de 31 %. Aujourd’hui, le besoin est beaucoup moins fort. Pour divertir les enfants à la maison, les familles ont également dépensé plus en jeux et en jouets dont les ventes ont progressé de 34 % au plus fort de la pandémie.
Cela ne veut pas dire que les ménages ont tiré un trait sur les activités numériques. Au contraire, avec les trois confinements successifs, le secteur des télécommunications entre dans la catégorie des grands gagnants du COVID-19. Le téléphone mobile et l’Internet à domicile ont été indispensables pour garder le contact avec les proches, télétravailler ou s’adonner à des loisirs numériques. Preuve de cette importance : peu de factures ont été impayées au cours de cette période. Cependant, il faut reconnaître que depuis le retour à la normale, les facturations à tort ou hors forfait ainsi que le roaming sont devenus des motifs fréquents de contentieux et de recouvrement.
Un niveau d’épargne historiquement élevé
Cette baisse de la consommation s’explique donc à la fois par une baisse des revenus pour une partie des ménages et pour tous une impossibilité à consommer librement.
Résultat ? La France connaît un record inédit du taux d’épargne des ménages passant de 14,9 % en 2019 à 21,4% au 30 juin 2021. Le mouvement a été amplifié par la conjoncture anxiogène et les incertitudes pour l’avenir qui ont prévalu jusqu’à l’automne 2020.
Le dernier baromètre Odoxa ne disait pas autre chose quand il indiquait que 65 % des Français étaient prêts à épargner davantage en 2021. Cela étant, comme le souligne le Centre d’Analyse Economique : 20 % des Français les plus à l’aise financièrement étaient à l’origine de 70 % du surcroît d’épargne.
Ainsi, les ménages les plus fragiles n’ont guère épargné. Ils ont plutôt sollicité des prêts budgets pour disposer d’une trésorerie suffisante dans l’attente de retrouver les revenus qui leur ont fait défaut.
Quels comportements maintenant que la crise sanitaire s’éloigne ?
Beaucoup de nouveaux comportements restent à confirmer. Cependant, depuis le démarrage de la campagne de vaccination et au gré des mesures sanitaires, deux tendances émergent.
D’un côté, on peut remarquer un effet de rattrapage. Il concerne les dépenses liées aux loisirs, sorties, restaurants. Ce mouvement devrait se poursuivre, les Français ayant montré qu’ils avaient à cœur de soutenir les commerces de proximité.
D’un autre côté, il y a des évolutions profondes provoquées par la généralisation du télétravail et la préoccupation grandissante autour du réchauffement climatique. Il est trop tôt pour en mesurer concrètement les conséquences, sauf peut-être sur le marché immobilier où en région et proche d’une gare ou d’un axe routier, il reste peu de biens à vendre.
Les nombreux départs des grandes métropoles, et pas seulement de Paris, vers des zones plus rurales – où le niveau de vie est plus faible – et à taille humaine vont impacter les dépenses en transport, habitation, éducation et loisirs.
Des phénomènes et des tendances à observer de près dans les mois qui viennent.